Creativitatea in publicitate
Scris de Jen • 21 July 2008 • in categoria Managm./Marketing
0Autor: Pat Fallon, Fred Senn
Rating:
Editura: All
Când am început să citesc Creativitatea în publicitate tocmai intrasem într-o perioadă de probă la o agenţie de publicitate, aşa că a venit tocmai bine, cât să înţeleg mai mult decât ar fi înţeles un cititor obişnuit. Chiar şi pentru el totuşi, această carte este o lectură interesantă, amuzantă, deoarece vorbeşte despre câteva branduri cunoscute într-un mod foarte intim. Ni le prezintă aşa cum sunt ele din culise, din perspectiva celor care le crează imaginea.
Este interesant de văzut cum o maşina ca oricare alta, o companie de zbor sau o marcă de mâncare pentru câini, care la început erau banale, în mâna unor oameni de publicitate ele capătă valori, transmit emoţii, te fac să te identifici cu mesajul pe care îl transmit şi în final, te determină să apelezi la ele. Aceasta carte este scrisă de doi autori, preşedintele şi partenerul fondator al Fallon Worldwide, o importantă agenţie internaţională, astfel că prezintă, pe rând, ascensiunea mai multor branduri cu care ei au lucrat.
Pârghia creativă
Conceptul central al cărţii este ceea ce ei au numit "pârghia creativă". Când era vorba de creativitate în publicitate reacţia mea era de fiecare dată puţin circumspectă deoarece ştiam că majoritatea agenţiilor o înţeleg ca pe ceva pur artistic, uitând de obiectivele de marketing. Sunt cele care realizează reclame extrem de interesante, adevărate capodopere de scurt metraj, care te încântă, dar care nu te fac să reţii nici măcar numele brandului şi nicidecum nu determină intenţia de cumpărare. Pentru mine creativitatea însemna găsirea celei mai bune soluţii pentru o problemă dată, indiferent de mijloace.
Pat Fallon şi Fred Senn au găsit o altă semnificaţie pentru "creativitate" venind cu conceptul de "pârghie creativă". Pârghie, pentru că aruncă brandul în sus, crescându-i notorietatea, acceptarea din partea publicului, vânzările. Creativă, deoarece crează o strânsă legătură emoţională cu publicul său şi se adresează acestuia într-un mod original şi plăcut. Astfel, îndeplineşte atât obiectivele de marketing, cât şi componenta artistică cu care ne-am obişnuit, componenta distractivă a publicităţii.
Ca orice concept, "pârghia creativă" are şi ea câteva principii. Acestea pot fi bune nu numai domeniul autorilor, dar şi în orice alt domeniu atunci când vrem să găsim o soluţie "win-win", pentru orice problemă am avea. Ele sunt:
1. Porneşte întotdeauna de la 0
2. Insistă implacabil asupra unei definiţii simple a problemei de afaceri
3. Descoperă o anumită categorie de emoţii ale consumatorilor
4. Concentrează-te asupra dimensiunii ideii, nu asupra mărimii bugetului
5. Caută să-ţi asumi riscuri strategice
6. Colaborează sau mori
7. Ascultă-ţi cu atenţie clienţii
Exemple foarte actuale
Cartea apoi este compusă din povestioare ale unor branduri pe care agentia Fallon a reuşit să le înţeleagă şi să le apropie de publicul lor, aruncându-le în sus din toate punctele de vedere. Exemplele sunt foarte amuzante şi te fac, indiferent dacă te interesează sau nu publicitatea, să înţelegi mai mult din lumea din jurul tău. Mereu eşti pus în situaţia de a cumpăra un anumit lucru sau altul şi acum poţi vedea şi ceea ce te determină să iei acea decizie.
Un lucru care îmi place cu privire la cărţile de publicitate, scrise de americani sau englezi, este că, pentru noi, niciodată nu vor fi depăşite, mereu vom putea învăţa din ele. Acest lucru nu se întâmplă în alte domenii, unde transferul de tehnologie se realizează mult mai repede între ţări. În plus, la ele realitatea va fi mereu înaintea cărţilor. În publicitate este nevoie de maturizarea pieţei, care vine în timp. Astfel, ceea ce a fost valabil în Statele Unite ale Americii acum 10 sau chiar 20 de ani, poate fi valabil la noi acum. De aceea, este foarte interesant de urmărit orice carte de la ei, pentru că este un izvor aproape gratuit de cunoştinţe pe care le poţi aplica imediat.
Ca să dau un exemplu pentru cele de mai sus, să ne gândim la utilizarea Internetului. În comunicarea pe care o realizează companiile, la noi, abia acum începe să fie conştientizată importanţa mediului on-line. Multitudinea posibilităţilor pe care ţi le oferă. Acest lucru a fost înţeles acum mult timp de către autori, care au utilizat Internetul în cele mai creative moduri. Chiar şi în legătură cu această carte ei dau foarte multe referinţe la site-ul lor, unde poţi vedea reclamele pe care le-au făcut. Este o carte extrem de interactivă, plină de simţul umorului, cu idei din care poţi învăţa.
Scrisă de Gia Codrescu
Categorie: Managm./Marketing | Autor: Pat Fallon, Fred Senn | Editura: ALLCiteste cele 16 COMENTARII si spune-ti parerea!
-
vedem, e pretioasa in biblioteca :)
-
Ce surpriza placuta. Chiar azi am cumparat cartea si acum vad si o recenzie :) Cine ar fi crezut ca mult asteptata Juicing the orange a aparut deja in limba romana? :)
-
Haha, incredibil, chiar e Juicing the orange pe care vroiam si eu sa mi-o iau si cand colo tocmai o citeam :)) Foarte misto, acum mi-am dat seama. Ma miram eu cum trimit ei referinte spre http://www.juicingtheorange.com si acolo vand alta carte :) Oricum cred ca o sa mi-o iau si in engleza fiindca coperta tradusa nu a binevoit sa fie portocalie
-
In principiu ai dreptate, Gia.
Totusi, as zice ca n-ar strica sa fim un pic mai precauti. Advertisingul cat va mai trai?
-
Ovidiu, Advertisingul va trai atat timp cat se va adapta pietei, cat timp va fi flexibil :) Ca orice industrie de altfel :) Am citit si eu caderea advertisingului si ascensiunea PR-ului insa nu m-a convisn pe deplin. E adevarat ca mijloacele traditionale nu mai sunt la fel de ascultate, ca oamenii au dezvoltat deja o rezistenta la reclame, ca PR-ul este mai eficient. De aia exista campanii de advertising on-line sau BTL :) Se foloseste si din ce in ce mai mult marketing. Nimic nu se pierde totul se transforma :P
-
In zilele noastre a fi creativ este o misiune destul de grea si in acelasi timp este o necesitate a acestui mileniu, dupa cum recunostea si Bill Gates. De cate ori poate ne-am pus intrebarea cum sa gasim o idee creativa care sa ne scoata din impas ? Ce fel de mediu înconjurator ar fi necesar pentru a ne veni ideile creative ? Cum pot liderii sa sustina procesul creativ si sa stimuleze creativitatea la locul de munca ? Cum putem trece peste anumite bariere de gandire ?
Teresa Amabile, director la Harvard Business School, si-a dedicat intreaga sa viata cercetarilor in domeniul creativitatii si este una dintre cele mai cunoscute persoane din intreaga lume care s-a ocupat de inovatie in domeniul afacerilor.
Acum 8 ani, ea a realizat un studiu în domeniul creativitatii, astfel: a lucrat atat cu studenti cat si cu manageri din companii foarte diferite, È™i a colectat aproape 12.000 emailuri , cu descrierea amanuntita a zilei de lucru, de la persoane care erau implicate in proiecte creative în domeniul productiei bunurilor de consum, high tech si din industria chimica. Ea nu a povestit participantilor ca obiectul sau de studiu este creativitatea. Ea a pus doar intrebari, intr-un email pe care-l trimitea zilnic, despre munca pe care o desfasurau cei supusi cercetarii, precum si despre mediul înconjurator in care activau. Teresa Amabile a codat emailurile primite inregistrand momentele in care oamenii se luptau din greu cu o problema sau cand le venea o idee noua.
Ea continua aceste studii, împreuna cu echipa sa si în ziua de astazi si a observat ca exista 6 mituri despre creativitate care sunt descrise mai jos:
1. Ideile creative vin de la oamenii creativi
Cand a întrebat directorii de companii unde au nevoie cel mai mult de idei creative, ei au raspuns aproape intotdeauna la fel – in compartimentul de dezvoltare produse noi, in cel de marketing si in cel de publicitate. Iar cand i-a întrebat unde anume nu-si doresc sa aiba oameni creativi, ei raspundeau invariabil in departamentul de contabilitate, si apoi radeau datorita conotatiei negative pe care o are creativitatea în domeniul contabilitatii.
Dar perceptia comuna a tuturor managerilor era ca unii oameni sunt creativi iar altii nu. Iar acest lucru nu este adevarat. Ca si lider, nu vrei sa ai creativitate doar într-un singur domeniu. Vrei ca fiecare persoana din organizatia ta sa produca idei noi si utile, inclusiv in domeniul financiar. Daca privim in trecut, exista inovatii si in domeniul financiar care sunt extrem de profunde È™i in intregime etice, precum contabilitatea bazata pe costuri.
De fapt, aproape toate cercetarile in acest domeniu arata ca orice persoana cu o inteligenta normala este capabila sa indeplineasca si anumite sarcini care cer creativitate.
Creativitatea insa depinde de un anumit numar de lucruri: experienta, incluzand cunostinte si indemanari tehnice, talent, abilitatea de a gandi intr-un mod diferit decat cel uzual, capacitatea de a elimina ideile fara valoare.
Motivatia intrinseca – oamenii care sunt motivati de ceea ce fac lucreaza adesea creativ – este foarte importanta.
De peste 5 ani, organizatiile acorda o atentie tot mai mare creativitatii și inovatiei iar angajatii urmeaza in permanenta cursuri pentru descatusarea potentialului lor creativ.
Dar o mare parte din oameni nu sunt în stare sa-si dezvolte acest potential creativ, deoarece ei lucreaza intr-un mediu care impiedica aparitia motivatiei intrinseci. Prin urmare, multe companii mai au un drum lung de parcurs pana sa elimine barierele din calea creativitatii.
2. Banii sunt un motivator al creativitatii
Experimentele realizate de cercetatori în domeniul creativitatii au aratat ca banii nu inseamna totul.
Teresa Amabile i-a intrebat pe cei supusi studiului cum ii motiveaza banii sa vina cu solutii noi, iar ei au raspuns ca aceasta intrebare este irelevanta, ceea ce inseamna ca ei nu se asteapta sa fie platiti in fiecare zi in functie de ideile noi pe care le folosesc. In acelasi timp, angajatii care se intreaba mereu ce bonusuri vor primi pentru munca pe care o realizeaza, sunt cei mai putin creativi oameni.
Bonusurile acordate si plata angajatilor foarte strict pe performanta pe care o obtin poate deveni problematica cand oamenii cred ca fiecare miscare pe care o fac le poate afecta remuneratia.
In aceste situatii, oamenii risca sa aiba o tendinta de a fugi de esec, pur si simplu. Bineinteles ca oamenii au nevoie sa simta ca sunt compensati corect. Dar cercetarile efectuate arata ca oamenii pun o valoare mai mare pe mediul de lucru in care creativitatea este ajutata sa se dezvolte, sa fie valorizata si recunoscuta.
Angajatii vor sa aiba oportunitatea de a se angaja profund în munca lor È™i sa faca reale progrese.
Deci este foarte important pentru lideri sa puna la un loc oamenii impreuna cu proiectele lor, nu numai pe baza experientei pe care o au acestia ci si tinand cont de motivatia pe care o au.
Oamenii sunt mult mai creativi cand le pasa de munca pe care o fac si cand isi focuseaza toate abilitatile pe care le au pentru aceasta.
Daca provocarile la care sunt supusi sunt prea inalte fata de nivelul abilitatilor pe care le au, ei devin frustrati.
Daca provocarile la care sunt supusi sunt prea scazute fata de nivelul abilitatilor pe care le au, ei devin plictisiti.
Liderii trebuie sa stie sa balanseze aceste lucruri cu atentie pentru a obtine rezultatul dorit.
3. Presiunea timpului dezvolta creativitatea
In studiul pe care l-a facut, Teresa Amabile a observat ca oamenii gandeau adesea ca ei pot deveni mult mai creativi daca lucreaza sub o severa presiune a timpului.
Dar din studiul cercetatoarei a reiesit exact opusul – oamenii care erau cel mai putin creativi erau tot timpul in lupta cu timpul.
De asemenea, atunci cand oamenii lucreaza sub presiunea timpului, le scade creativitatea nu numai in ziua respectiva, ci chiar si in următoarele doua zile.
Presiunea timpului distruge creativitatea deoarece oamenii nu se pot angaja in mod profund in problemele pe care le au de rezolvat.
Creativitatea solicita o perioada de incubatie – oamenii au nevoie de timp pentru a intra in probleme si pentru a lasa ca ideile creative sa iasa la suprafata.
De fapt, nu conteaza atat de mult dead-line-ul stabilit pentru rezolvarea problemei ci faptul ca angajatii isi distrag atentia de la ceea ce au de facut cu lucruri mai putin importante sau deloc importante iar distragerea atentiei este cea care fura timpul necesar distrugerii barierelor de gandire uzuale si dezvoltarii ideilor creative.
Oamenii nu pot fi creativi cand se afla in bataia pustii, ci numai cand sunt focusati pe munca lor.
Angajatii trebuie sa evite activitatile care ii distrag de la scopul lor si sa se focuseze pe ce este important de rezolvat.
In prea multe organizatii oamenii nu inteleg motivul grabei, a faptului ca cineva undeva are nevoie ca acel lucru sa fie rezolvat astazi.
4. Ingrijorarea sparge tiparele de gandire
Exista aceasta idee potrivit careia frica si tristetea dau pinteni, intr-un fel, creativitatii.
Exista o literatura psihologica in care se explica faptul ca incidenta unei depresii puternice este mai mare la scriitorii creativi si artisti – depresia geniilor care sunt incredibil de originale in ceea ce gandesc. Dar Teresa nu a observat acest lucru la populaţia pe care a studiat-o.
Ea a codat cele 12.000 de emailuri in functie de nivelul de frica, anxietate, tristete, manie, fericire si dragoste, pe care oamenii au experimentat-o in ziua respectiva.
Si a gasit ca procesul creativ este asociat pozitiv cu bucuria si dragostea iar negativ este asociat cu mania, frica și anxietatea.
Cercetarile au demonstrat ca oamenii sunt cei mai fericiti când gasesc o idee creativa si gasesc o idee care sa sparga tiparele cand au fost fericiti cu o zi inainte. Astfel se creeaza un cerc al creativitatii si fericirii.
Cand oamenii sunt atrasi de munca pe care o fac exista o sansa mult mai mare ca vor face o asociere cognitiva care a doua zi va da nastere unei idei creative. O zi plina de fericire va conduce la o a doua zi plina de creativitate.
5. Competitia bate colaborarea
Exista o credinta destul de extinsa, in special in domeniul financiar si industria high-tech, ca o competitie interna între angajati va forta inovatia.
In studiile sale, Teresa a descoperit ca procesul creativ primeste o lovitura puternica cand persoanele dintr-un grup de lucru intra în competitivitate in loc sa colaboreze.
Cele mai creative echipe sunt cele intre care exista incredere pentru a impartasi si dezbate ideile.
Dar cand oamenii lupta pentru recunoastere, ei se opresc din impărtasirea ideilor lor. Si acest lucru este distructiv deoarece nimeni intr-o organizatie nu are toate informatiile cerute pentru a pune toate piesele puzzle-ului impreuna.
6. O organizatie restructurata este o organizatie creativa
Poate in domeniul departamentului de relatii publice, o firma care isi reduce personalul forteaza dezvoltarea creativitatii.
Din pacate, cercetatoarea a observat foarte multe exemple de acest fel. Din punctul sau de vedere, restructurarile sunt foarte dificile pentru angajati si distrug creativitatea. Astfel, ea a studiat o divizie a unei companii de electronice formata din 6000 de angajati. In urma procesului de restructurare a 25 % din angajati, ceilalti au agonizat o perioadă de 18 luni. Fiecare dintre stimulatorii creativitatii scazusera semnificativ. Anticiparea restructurarii a fost È™i mai grava decat restructurarea în sine. Frica oamenilor de a nu fi concediati ii dezangaja de la munca lor. Problema cea mai mare a fost ca la 5 luni dupa restructurare, creativitatea era distrusa, in proportie de 100%. Comunicarea si colaborarea au scazut, de asemenea, semnificativ, si odata cu ele, spiritul de libertate si autonomie.
Liderii trebuie ca dupa restructurari sa stabilizeze imediat mediul de lucru, altfel, izvorul ideilor creative va disparea.
S-ar putea crede ca ceea ce s-a scris pana acum demonstreaza ca Teresa lupta pentru un stil de management uşor. Dar nu este adevarat.
Ea pune accentul pe un stil de management istet. Cei 30 de ani petrecuti in domeniul cercetarii, cele 12.000 de jurnale de activitatii pe care le-a obtinut, sustin ideea ca daca oamenii fac ceea ce le place atunci ei se angajeaza profund in ceea ce fac iar cand munca lor este valorizata si recunoscuta, creativitatea prinde aripi. Chiar si in vremuri grele.[link sters. bookblog NU apreciaza spammerii.]
-
Gia, ma gandesc serios sa cumpar aceasta carte, dar as avea si eu o intrebare inainte, daca binevoiesti sa imi raspunzi:
ai trecut cu bine de perioada de proba la ag de publicitate?
:)
-
:) Multumesc de grija, am trecut de perioada de proba, am fost angajata, de atunci am si plecat de acolo :) Era vorba de atmosfera si oameni, o sa ma angajez in alta parte in curand, unde tot creativitatea conteaza :) si sper oamenii sa fie faini, sa raman mult si sa creez povesti frumoase
-
multumesc :)
iti doresc atunci sa fie oamenii faini, sa ramai cat te simti bine si sa creezi povesti frumoase -
Pingback: Creativitatea in Publicitate « Blogul Masterului de Publicitate si Reclama
-
Pingback: AdMasters.ro » Blog Archive » Creativitatea in Publicitate
-
A participat vreodata cineva la cursuri de creativitate ?Am nevoie de cateva pareri..pentru ca am primit o invitatie la un astfel de curs si as fi interesata de a participa dar inca sunt nehotarata.Va multumesc.
-
@sabinaN : la ce-ti ajuta? daca ai simtul asta in tine, nici un prof trendy nu o sa poata sa-ti spuna mai mult. si daca nu, nu :)
-
Sabina, iti recomand sa mergi la cat mai multe cursuri :) te ajuta sa-ti dai seama unde esti, te cunosti mai bine si cunosti si oameni interesati de acelasi lucruri, care pot fi oameni care sa te ajute la un moment dat, sa te angajezi, etc
Eugen, daca ai totul in tine poti ramane acasa :) Ceea ce nu cred ca este valabil pntru nimeni, in nici un domeniu. Orice prof, orice persoana in domeniu poate sa-ti spuna ceva nou, poti invata de la el
Curaj si spor :)
Woodisor spune:
21 July 2008 | 7:52 pm
hmm, extrem de interesanta cartea si chiar bine venita… mi-o dai si mie pls? :D