0
Autor: Gerald Zaltman
Subtitlu: Essential Insights into the Mind of the Market
Rating:
Editura: Harvard Business School Press
Anul apariţiei: 2003
323 pagini
ISBN: 1578518261

(ediţia în limba engleză)

"Omul este o creatură care trăieşte nu doar cu pâine ci în primul rând cu slogane." - Robert Louis Stevenson

O colegă merge în pauza dintre două cursuri la magazin să îşi cumpere ceva de ronţăit. După un timp, se întoarce cu un pachet de biscuiţi cu jeleu de vişine. Ambalajul e drăguţ, frumos colorat, cu imagini de fructe roşii şi ciocolată. Ţi se face poftă când îl admiri. Se uită un pic la el, citeşte ingredientele şi pe urmă exclamă ceva care mi-a rămas în minte: "Ce prostii am mai cumpărat! Eu de fapt nici nu vroiam biscuiţii ăştia!"

În puţinele noastre clipe de cumpărători raţionali ne dăm seama de toate momentele în care ne-am aflat neputincioşi în faţa dorinţelor stârnite de cine ştie ce stimuli. Sau ne simţim prost pentru că am dat banii pe un lucru de care nu aveam nevoie cu adevărat. Subconştientul primează. Produsele cu preţuri de 9.99 se vând mai bine decât cele cu preţuri rotunde. Pe nevăzute oamenii preferă un produs A faţă de un produs B. În schimb, când văd brandul şi ambalajul îşi schimbă preferinţele. Cunoaşteţi povestea cu Pepsi şi Coca Cola, nu ?

Autorul cărţii ne asigură că 95% din cazuri luăm decizii pe pilot automat şi doar 5% din alegerile noastre sunt conştiente. De asemenea, tot el spune că fărâma de conştienţă nu face decât să constate ce a decis deja subconştientul nostru.

Probabil că visul oricărui om de marketing e să ştie ceea ce nici clientul nu are habar despre el însuşi. Să pătrundă în cămăruţele ascunse şi în labirintul de neuroni şi sinapse şi să extragă de acolo amintiri, experienţe, metafore şi asocieri, toate conectate între ele. Să descurce iţele încâlcite şi să explice miraculosul proces prin care acel om face o alegere.

Problema e că, în majoritatea cazurilor, metodele convenţionale de aflare a opiniilor clienţilor zgârie abia suprafaţa. Adică gândirea conştientă. Chestionarele, focus grupurile şi studiile clasice de orice fel nu "sapă" suficient de mult astfel încât să scoată la lumină adevăratele motivaţii ale oamenilor, intimităţile şi aspiraţiile lor.

"If a puzzle has only three pieces and you have two of then you can probably figure out what the third might be. If the puzzle has 500 pieces and you have only a few important ones, the larger picture will forever remain a mystery."

Gerald Zaltman enumeră mai multe deficienţe ale metodelor clasice de cercetare, printre care faptul că nu fac decât să confirme sau să infirme părerile celor care creează studiile. De asemenea, el spune că situaţia, contextul în care se oferă răspunsurile este diferit de cel în care se iau deciziile. Formulat altfel, detaliile experienţei sub semnul căreia se face cumpărarea au o mare influenţă asupra alegerii. Ce vede, ce aude, la ce se gândeşte clientul, starea lui de spirit, toate creează o matrice de stimuli care îi influenţează deciziile fără să îşi dea seama.

Cartea prezintă câteva tehnici care ajută companiile să înţeleagă mai bine adevăratele motivaţii ale clienţilor, etapă esenţială pentru a-i putea influenţa să cumpere. Încă nu putem citi gânduri însă putem ghici ce anume se întâmplă în creierul oamenilor în anumite situaţii. Cu asta se ocupă neuromarketingul, domeniu care studiază răspunsul senzoriomotor, cognitiv şi afectiv la diverşi stimuli şi spune de ce iau consumatorii anumite decizii şi care parte din creier le spune să facă asta.

Dacă pentru unii neuromarketingul este un domeniu fascinant şi interdisciplinar, pentru alţii este o metodă de manipulare. Greu de spus dacă va deveni tehnica viitorului însă cu siguranţă va contribui la evoluţia instrumentelor actuale de cunoaştere a pieţei şi va aduce noi perspective în marketing, bazate pe descoperiri din domenii precum neurologie, analiză literară, sociologie şi ştiinţe cognitive.

Cert este că, pentru moment, satisface mai mult curiozitatea şi setea de cunoaştere deoarece, cel puţin în România, punerea în practică întâmpină limitări legate atât de costuri (nu ştiu cine ar investi în studii care implică tehnologia transmiterii de imagini prin rezonanţă magnetică - MRI) cât şi de faza în care se află marketingul la noi în ţară.

Cartea poate fi împrumutată de la @British, biblioteca British Council

Scris de Iulia Nălăţan