0
Autor:Bernd H. Schmitt
Rating:
Editura: Free Press
Anul apariţiei: 1999
304 pagini
ISBN: 978-0684854236

Îmi plăcea ideea de marketing experienţial încă dinainte să citesc această carte. Mi se părea "calea cea dreaptă", pe care merg cu încredere doar oamenii de marketing destepţi şi vizionari. Cartea nu a mai trebuit să mă convingă de ce marketingul experienţial este "the thing" . În schimb, mi-a oferit o înţelegere mai bună şi m-a ajutat să văd punctual descompunerea pe etape a unei abordări experienţiale. Nu a fost o carte care să îmi spună lucruri revoluţionare ci mi-a dat o bază elementară cu care aş putea trece de la «a şti» la «a face». O recomand celor care vor să înveţe primii paşi în acest domeniu captivant.

Stilul standard de vânzare şi promovare se bazează pe un tipar funcţionalităţi - beneficii. Acesta, oricât de bine justificat ar părea, îşi aşează fundaţia pe o presupunere greşită. Aceea că oamenii iau decizii în mod raţional, judecând lucrurile la rece şi pe urmă luând o decizie în funcţie de plusuri şi minusuri. Lucrurile stau un pic altfel. Cumpărăm un detergent nu pentru ultima descoperire ştiinţifică în domeniul chimiei ci pentru că ne ajută să avem hainele preferate, care ne pun în valoare, curate şi frumoase. Alegem un model de telefon mobil pentru că are un design elegant şi o tastatură uşor de folosit nu pentru dimensiunea milimetrică a microprocesorului.

Încă de pe copertă aflăm care sunt cele 5 mari categorii de experienţe: Sense, Feel, Think, Act, Relate. Experienţe stimulante (miros, auz, văz, etc), care îţi trezesc emoţii şi stări afective, lucruri care te intriga şi te provoacă sau care îţi aduc aminte de activităţi pe care poţi să le faci. Experienţe prin care te raportezi la alţi oameni, îţi defineşti o identitate, toate lucrurile în care te regăseşti.
Marketingul experienţial "atacă" tot ce este un om, de la planul fizic, cel mai uşor de cucerit (trupul este supus dorinţelor) până la aspecte mai subtile, care ţin de valori şi preferinţe, modele mentale şi principii de viaţă.

Trăiam cu impresia că doar brandurile foarte avangardiste folosesc instrumentul magic numit marketing experienţial. Exemplele din carte mi-au arătat câte moduri diferite de a folosi marketingul experienţial există şi pe câte etaje de complexitate. De asemenea, e foarte important cum alegi cel/cele mai potrivite categorii de experienţe pe care vrei să le creezi. Clasând în minte reclame cunoscute mi-am amintit de tot felul de produse care vând experienţe. Aşa se face că ciocolata cu dragoste sau balsamul de rufe cu aroma therapy nu se adresează deloc stomacului sau simţului olfactiv ci aspiraţiilor noastre către dragoste senzualitate sau stare de bine şi linişte.

Credeam că marketingul experienţial este ceva de actualitate, foarte inovativ. Am avut o surpriză. Cartea a fost scrisă în 1999, deci în urmă cu ceva ani. Dacă la momentul respectiv domina modelul tradiţional de marketing, în prezent brandurile care ies în evidenţă cel mai tare îşi propun să creeze experienţe memorabile. Dacă atunci era ceva ieşit din comun să le vorbeşti oamenilor despre lucruri în care se regăsesc, în ziua de azi, aceasta poate fi singura metodă de a ieşi din mulţime.

Cu siguranţă ştiţi campania de la Apple, Think different. A fost lansată în 1997 şi autorul o încadrează în categoria "Think" deoarece provoacă, intrigă, surprinde, inspiră. În clipul video nu există niciun produs, doar un text motivaţional şi imaginile unor personaje revoluţionare.

"Here's to the crazy ones.
The misfits.
The rebels.
The troublemakers.
The round pegs in the square holes.
The ones who see things differently.
They're not fond of rules.
And they have no respect for the status quo.
You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them.
About the only thing you can't do is ignore them.
Because they change things.
They push the human race forward.
And while some may see them as the crazy ones,
We see genius.
Because the people who are crazy enough to think
they can change the world,
Are the ones who do."

Cartea poate fi împrumutată de la @British, biblioteca British Council.

Scris de Iulia Nălăţan